Nhiều Marketer cho rằng rằng đọc sách của Philip Kotler là bước đi tốt nhất để tìm hiểu sâu về Marketing, đặc biệt là quyển sách “Marketing Để Cạnh Tranh”. Vì vậy, hãy cùng Thích Rì Viu xem xét lại quyển sách này và xem nó có những điểm hay đáng được đánh giá cao như những nhận định trên.
Nội dung chính
1/ Đôi nét về tác giả Philip Kotler
Philip Kotler, sinh ngày 27 tháng 5 năm 1931 tại Chicago, Hoa Kỳ, là một giáo sư marketing được tôn vinh trên toàn thế giới. Ông được gọi là “cha đẻ” của marketing hiện đại và được coi là huyền thoại độc nhất về lĩnh vực này. Ông là một trong những “Nhà quản trị vĩ đại nhất mọi thời đại” cùng với Peter Drucker, Jack Welch và Bill Gates (theo Financial Times).
Philip Kotler là giáo sư tại Trường Đại học Tây Bắc, Hoa Kỳ và là chuyên gia hàng đầu của Tập đoàn tiếp thị Kotler trong lĩnh vực chiến lược tiếp thị. Ông cũng từng giảng dạy tại các trường đại học như Johnson & Son và Viện Tiếp thị Kellogg.
Ông đã tư vấn cho nhiều tập đoàn và công ty hàng đầu trên thế giới như IBM, General Electric, AT&T, Honeywell, Bank of America và nhiều công ty khác. Nguyên tắc và phương pháp tiếp thị của ông đã được chấp nhận và áp dụng rộng rãi trong cộng đồng kinh doanh toàn cầu.
2/ Giới thiệu sơ lược về cuốn sách “Marketing Để Cạnh Tranh”
Châu Á, với hơn 60% dân số thế giới, là khu vực có tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh và trở thành một thị trường lớn với nhiều cơ hội sinh lời. Ngoài ra, Châu Á còn là một thị trường năng động, đang phát triển về mặt công nghệ và kỹ thuật số. Đông Nam Á, theo nghiên cứu của Google và Temasek, đang phát triển internet nhanh nhất thế giới và được dự báo sẽ tăng gấp 6,5 lần từ 31 tỷ đô la năm 2015 lên đến 197 tỷ đô la năm 2025.
Do đó, trong bối cảnh này, các nhà tiếp thị cần phải hiểu rõ về những gì đang diễn ra ở Châu Á và những cơ hội mà thị trường này mang lại cho toàn cầu, bất kể là trong nước hay khu vực. Tuy nhiên, một hiện tượng đáng chú ý đang diễn ra tại thị trường này đó là cuộc cách mạng công nghệ số, đang thay đổi phạm vi và bản chất của môi trường cạnh tranh.
Điều này gây ra nhiều thách thức cho các nhà tiếp thị, bởi bối cảnh cạnh tranh tại Châu Á ngày càng phức tạp và khó khăn hơn. Cuộc cách mạng công nghệ số đem đến những công nghệ đột phá và những đối thủ cạnh tranh mới, đồng thời giúp cho những đối thủ cạnh tranh hiện tại vượt qua những rào cản cạnh tranh quen thuộc.
Thị trường người tiêu dùng tại Châu Á ngày càng thông thái hơn, kết nối mạnh mẽ hơn và có nhiều phương cách mới trong lựa chọn, mua sắm và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ. Do đó, để thành công ở Châu Á, các nhà tiếp thị cần phải có hiểu biết sâu sắc về thị trường này và quản lý kỹ càng chiến lược tiếp thị của họ để tận dụng những cơ hội và vượt qua những thách thức.
Trong quyển sách này, Philip Kotler – cha đẻ của ngành marketing hiện đại – đã hợp tác với hai chuyên gia marketing đến từ châu Á là Hermawan Kartajaya (Indonesia) và Hooi Den Huan (Singapore) để sáng tác cuốn sách Marketing để cạnh tranh – Từ châu Á vươn ra thế giới trong thời đại người tiêu dùng kỹ thuật số.
Cuốn sách này thể hiện rằng hoạt động marketing không còn mang tính hàng dọc một chiều nữa mà đã trở nên ngang hàng hơn giữa các bên. Ngoài việc giới thiệu những khái niệm và khung lý thuyết mới, cuốn sách còn đưa ra rất nhiều ví dụ thực tế về các doanh nghiệp tại các quốc gia châu Á, giúp làm rõ cách thức các công ty cạnh tranh tại châu Á – từ các doanh nghiệp quy mô lớn đến những doanh nghiệp mới nổi.
Từ đó, các doanh nghiệp trên toàn thế giới có thể học được cách làm thế nào để thu hút được tình cảm và sự quan tâm của khách hàng châu Á, bao gồm cả khía cạnh kỹ thuật số và phi kỹ thuật số.
3/ Review sách Marketing Để Cạnh Tranh – Philip Kotler
Cuốn sách này là một trong số ít các tác phẩm tiếp thị được công nhận quốc tế và tập trung đặc biệt vào thị trường ASEAN Plus Ba (bao gồm Campuchia, Indonesia, Malaysia, Myanmar, Philippines, Singapore, Thái Lan và Việt Nam, cộng với Trung Quốc, Nhật Bản và Nam Hàn Quốc) trong bối cảnh người tiêu dùng kỹ thuật số hiện nay. Thị trường là động lực cuối cùng khi đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện trong nhiều ngành công nghiệp châu Á, ví dụ như các dịch vụ thanh toán di động, cho vay ngang hàng, dịch vụ ngân hàng trực tuyến, như WeBank của Tencent ở Trung Quốc và Easypaisa của Telenor ở Pakistan.
Do đó, khách hàng trong kỷ nguyên kết nối đã chuyển từ giai đoạn 4A truyền thống (nhận thức, thái độ, hành động và hành động lại) thành giai đoạn 5A (nhận thức, kháng nghị, yêu cầu, hành động và đưa ra). Tiếp thị đã phát triển qua các giai đoạn, bao gồm tiếp thị 1.0 (kỷ nguyên lấy sản phẩm làm trung tâm), tiếp thị 2.0 (kỷ nguyên lấy khách hàng làm trung tâm), tiếp thị 3.0 (kỷ nguyên lấy con người làm trung tâm) và giới thiệu phương pháp tiếp thị mới là tiếp thị 4.0 (kỷ nguyên Làn sóng mới), nghĩa là phát triển mạnh sự gián đoạn về công nghệ trong khi vẫn duy trì cách tiếp cận lấy con người làm trung tâm.
Để giải quyết vấn đề khó xử giữa tốc độ và độ chính xác trong quá trình Phát triển Sản phẩm Mới (NPD), mô hình Cổng Giai đoạn của Cooper với bốn đến sáu giai đoạn, mỗi giai đoạn có cổng là điểm kiểm tra trước bước tiếp theo, có thể hữu ích cho các doanh nghiệp Châu Á nhỏ và vừa. Xiaomi và Fujifilm là ví dụ thành công về đổi mới sản phẩm ở châu Á.
Từ việc đổi mới, các công ty cần tập trung vào việc kết nối với khách hàng kỹ thuật số tại châu Á bằng cách thu hút sự chú ý của họ vào thời điểm khách hàng đang tìm kiếm thông tin, được gọi là Khoảnh khắc sự thật (ZMOT) bởi Google. Thái Life Insurance đã thành công trong việc sử dụng lời kêu gọi “buồn bã” để tạo ra chiến dịch quảng cáo hiệu quả.
Ngoài ra, các công ty châu Á cần tích hợp mục tiêu kinh doanh và xã hội của họ để giành chiến thắng từ quan điểm lấy con người làm trung tâm. Họ có thể sử dụng công nghệ kỹ thuật số để kết nối và hợp tác với các bên liên quan khác nhằm tạo ra tác động xã hội cho các cộng đồng liên quan.
Phần II mô tả chi tiết hơn về sự chuyển đổi của khái niệm tiếp thị từ tam giác Định vị-Khác biệt-Thương hiệu (PDB) sang khái niệm Làm rõ-Mã hoá-Đặc điểm (Ba Cs). Từ khái niệm định vị tập trung vào một thông điệp duy nhất, nội dung hướng đến công ty và giao tiếp một chiều đến khái niệm làm rõ bao gồm các thông điệp đa chiều, nội dung hướng đến khách hàng và giao tiếp đa chiều.
Unilever đã thành công trong việc quảng bá kem Paddle Pop cho trẻ em Indonesia thông qua cổng giải trí trực tuyến và các hoạt động quảng cáo ngoại tuyến như công viên giải trí và sự kiện kích hoạt để làm rõ thương hiệu Paddle Pop cho khách hàng. Một công ty thành công cần nội bộ hóa DNA thương hiệu của mình trong toàn bộ tổ chức của mình, bao gồm hệ thống, lãnh đạo, biểu tượng và phong cách.
Ngân hàng CIMB của Malaysia và Garuda Indonesia của Indonesia là một trong những công ty ASEAN đã thành công trong việc mã hóa DNA thương hiệu cho tổ chức của họ.
Cuối cùng, để xây dựng một thương hiệu thành công, nó cần phải trở nên giống con người hơn với mô hình “xây dựng thương hiệu với tính cách” bao gồm sáu khía cạnh: thể chất, trí tuệ, tình cảm, tính hòa đồng, tính cách và khả năng đạo đức. Tesla Motors, Inc. đã cố gắng giải quyết các khía cạnh này với thương hiệu của họ khi nhập vào thị trường châu Á.
Phần III thảo luận về toàn bộ kiến trúc tiếp thị cạnh tranh liên quan đến ba khía cạnh: chiến lược, chiến thuật và giá trị. Từ khái niệm truyền thống của chiến lược tiếp thị S-T-P (Phân khúc-Nhắm mục tiêu-Định vị), phân khúc nên được điều chỉnh thành cộng đồng vì công nghệ đã kích hoạt nền kinh tế chia sẻ, trong đó người tiêu dùng cũng chủ động dựa vào những người khác từ cả hoàn cảnh thực và ảo để đưa ra quyết định về sản phẩm mua hoặc sử dụng.
Các yếu tố chính để xem xét chiến lược tiếp thị bao gồm phân đoạn bằng địa lý, nhân khẩu học, tâm lý học và hành vi, cũng như thông tin hóa hành vi bằng cách sử dụng mục đích, giá trị và nhận dạng. Để tạo ra xác nhận cộng đồng thành công, một công ty cần xem xét mức độ liên quan, mức độ hoạt động và số lượng mạng lưới cộng đồng (NCN) ngoài bốn tiêu chí truyền thống, tức là quy mô thị trường, tăng trưởng thị trường, lợi thế cạnh tranh và tình hình cạnh tranh.
Trong chiến lược tiếp thị của kiến trúc tiếp thị Làn sóng mới, việc tạo ra sự khác biệt đã trở thành một mã hóa và yếu tố hỗn hợp tiếp thị mới đã được chuyển đổi từ 4P truyền thống: sản phẩm, giá, địa điểm và quảng cáo thành 4C: đồng sáng tạo, tiền tệ, kích hoạt chung và trò chuyện. Mục tiêu của việc chuyển đổi này là tạo ra giá trị tương tác với khách hàng kỹ thuật số.
Theo khía cạnh giá trị của Làn sóng mới trong tiếp thị, thương hiệu là đặc tính (chỉ số giá trị), dịch vụ là sự quan tâm (yếu tố nâng cao giá trị) và quy trình là sự cộng tác (yếu tố thúc đẩy giá trị). Oberoi Hotel Group là một trong những ví dụ thành công khi không chỉ tập trung vào hoạt động dịch vụ của mình mà còn tuân thủ các quy trình vận hành tiêu chuẩn (SOP) và sử dụng các nguyên tắc dựa trên giá trị (VBP) như một hướng dẫn chung cho tất cả nhân viên, được gọi là “Phật pháp Oberoi”.
Cuối cùng, phần kết của cuốn sách giới thiệu các phương pháp tiếp thị ASEAN và các phương pháp tiếp thị hay nhất khác trong khu vực châu Á từ cấp địa phương (như Hãng hàng không Lào của LPDR, Tập đoàn UFC của Mông Cổ, Cửa hàng bách hóa Hua Ho của Brunei và Macau.com của Ma Cao), cấp khu vực (như Zalora của Singapore, Ngân hàng ACLEDA của Campuchia, Vinamilk của Việt Nam và Karumba Maldives của Maldives) và cấp độ toàn cầu (như Jollibee của Philippines, Samsung của Hàn Quốc và Honda của Nhật Bản).
Các quốc gia này có tính cách đặc trưng của thương hiệu mới, quan tâm đến dịch vụ mới và hợp tác trong quy trình mới. Tác giả đã mô tả rõ ràng các khái niệm lịch sử và tiêu điểm của việc chuyển đổi tiếp thị từ 1.0 sang 3.0, đồng thời đưa ra những thách thức và ý nghĩa chính để mở đường cho tiếp thị 4.0 hoặc kỷ nguyên tiếp thị Làn sóng mới.
Trong bối cảnh lối sống kỹ thuật số hiện nay, sự thay đổi từ khái niệm PDB sang Tripple Cs là rất quan trọng và hữu ích cho các nhà chiến lược thương hiệu và nhà tiếp thị để giành được lòng tin của người tiêu dùng châu Á. Chiến lược tiếp thị mới của các yếu tố khởi tạo, xác nhận và làm rõ được xem như một phiên bản tăng cường của mô hình S-T-P truyền thống.
Các chiến thuật tiếp thị 4C cũng có thể nâng cao mức độ liên quan của hỗn hợp tiếp thị trong giá trị hấp dẫn với người tiêu dùng kỹ thuật số. Sự cẩn thận và hợp tác trong mang lại giá trị tiếp thị là phù hợp với các doanh nghiệp trong nhiều trường hợp, trong khi tương tác H2H vẫn quan trọng đối với người tiêu dùng châu Á.
Cuốn sách này cung cấp các cách thực hành tốt nhất để phát triển mạnh mẽ kỷ nguyên kỹ thuật số đột phá ở châu Á. Nghiên cứu điển hình trong thế giới thực về các tổ chức thành công đang hoạt động ở các nước ASEAN và các thị trường châu Á trọng điểm được trình bày để đánh giá và hiểu việc áp dụng các khái niệm tiếp thị được đề xuất trong cuốn sách.
Do đó, cuốn sách này là một nguồn tài liệu hữu ích cho các nghiên cứu tiếp thị ở cấp độ giáo dục cao hơn cho các tổ chức tập trung vào thị trường quốc tế hoặc thị trường châu Á trong kỷ nguyên kỹ thuật số.
4/ Kết luận
Đây là bài đánh giá về cuốn sách “Marketing Để Cạnh Tranh” của Philip Kotler. Hi vọng những chia sẻ này sẽ giúp bạn có thêm thông tin để chọn được cuốn sách phù hợp với nhu cầu của mình. Ngoài ra, còn rất nhiều cuốn sách hay khác trong chuyên mục “Review Sách”, vì vậy đừng quên khám phá thêm nhé. Chúc bạn may mắn!