Review sách Mười sai lầm chết người trong tiếp thị – Philip Kotler

Với sự hiểu biết sâu rộng về lĩnh vực tiếp thị, ít ai có thể sánh kịp Philip Kotler – người đã tích lũy kinh nghiệm nghiên cứu trong nhiều năm để phát hiện ra những sai lầm thường gặp trong hoạt động tiếp thị.

Tác phẩm của ông, “sách Mười sai lầm chết người trong tiếp thị – Các dấu hiệu và giải pháp” (Ten Deadly Marketing Sins: Signs and Solutions), không chỉ là một bản tường trình về tình hình tiếp thị hiện tại, mà còn là một bức tranh toàn cảnh về vai trò và chức năng của tiếp thị trong các doanh nghiệp hiện đại.

1/ Đôi nét về tác giả Philip Kotler

Philip Kotler là một giáo sư người Mỹ sinh năm 1931 tại Hoa Kỳ, có bằng Thạc sĩ Kinh tế từ Đại học Chicago và bằng Tiến sĩ Kinh tế từ Học viện Công nghệ Massachusetts. Ông không chỉ là một giáo sư tiếp thị tài ba mà còn là một trong những vĩ nhân vượt trội nhất của thời đại hiện đại, được coi là ông tổ của ngành marketing.

Với giới trẻ, Philip Kotler là một diễn giả xuất sắc nhất về tiếp thị và mọi thứ liên quan đến nó. Ông đã giảng dạy tại các trường đại học hàng đầu như Trường Quản trị Kellogg thuộc Đại học Northwestern, và là tư vấn cho các thương hiệu nổi tiếng của Mỹ như Bank of America, Ford và IBM.

Ngoài ra, Philip Kotler đã viết hơn 100 cuốn sách và bài báo, được đông đảo độc giả yêu thích và chấp nhận. Các tác phẩm của ông đã được dịch sang 20 ngôn ngữ và trở thành chân lý về tiếp thị, marketing ở 58 quốc gia trên toàn thế giới. Ông đã đặt nền móng cho khái niệm Social Marketing và trách nhiệm xã hội của Marketing. Vào năm 1985, ông là người đầu tiên nhận được giải Nhà giáo dục tiếp thị xuất sắc của Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (AMA).

2/ Review nội dung sách Mười sai lầm chết người trong tiếp thị

Hiện nay, doanh nghiệp vẫn tỏ ra tự tin và thành công với các chiến dịch tiếp thị của mình. Nhưng không phải là sự thật. Đó chỉ là một ảo tưởng, một nhận định hạn chế. Philip Kotler, được biết đến với cái tên “Cha đẻ của marketing hiện đại” (The Father of Modern Marketing), đã nhìn thấu sự thực này. Ông đã chỉ ra rằng nhiều hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp hiện nay không còn mang lại hiệu quả như trước. Dưới đây là một số ví dụ cụ thể:

• Có rất nhiều sản phẩm mới thất bại thảm hại, và nhiều doanh nghiệp khởi nghiệp không thể tồn tại đến “sinh nhật đầu tiên” của mình.
• Các chiến dịch quảng cáo không thể ghi dấu sâu trong tâm trí khách hàng.
• Theo thống kê, tỷ lệ hồi đáp của thư tiếp thị trực tiếp hiếm khi đạt 1%.
• Hầu hết các sản phẩm chỉ được xem như là hàng hóa thay thế lẫn nhau, không phải là những thương hiệu mạnh mẽ.

Tại sao tiếp thị trở nên không hiệu quả? Qua tác phẩm “Mười sai lầm chết người trong tiếp thị – Các dấu hiệu và giải pháp”, Kotler chỉ ra 10 nhược điểm tệ hại nhất trong các hoạt động tiếp thị hiện tại.

2.1. Sai lầm 1: Không nhìn thấu thị trường và không đáp ứng đúng cho khách hàng

Khi doanh nghiệp không có nhận thức đầy đủ về các phân khúc thị trường, họ sẽ mắc phải sai lầm “Không nhìn thấu thị trường”. Hỏi chủ doanh nghiệp rằng “Thương hiệu của bạn đang bán hàng cho ai?” Nếu câu trả lời là “Mọi người” hoặc một nhóm đối tượng không cụ thể, thì đó là dấu hiệu rõ ràng của sai lầm này. Việc không phân khúc thị trường một cách hiệu quả sẽ ảnh hưởng đáng kể đến các chiến dịch marketing sau này.

Sự thất bại trong các chiến dịch tiếp thị thường xảy ra khi doanh nghiệp không đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng. Có một số dấu hiệu cho thấy doanh nghiệp mắc phải sai lầm này, và chúng đều liên quan đến cách con người trong doanh nghiệp tương tác với khách hàng.

Phần lớn nhân viên trong công ty của bạn đều nghĩ rằng phục vụ khách hàng là công việc của bộ phận tiếp thị và bán hàng mà thôi.

Những nhân viên không thuộc bộ phận tiếp thị và bán hàng thường cho rằng việc đối xử với khách hàng không thuộc trách nhiệm của họ. Tuy nhiên, cần nhận thức rằng mọi bộ phận đều có thể ảnh hưởng đến quan hệ với khách hàng. Khách hàng có thể tức giận khi sản phẩm bị lỗi, giao hàng chậm, hoặc hóa đơn ghi sai,… nhưng thực tế đó không phải là lỗi của bộ phận tiếp thị.

2.2. Sai lầm 2: Không hiểu đầy đủ các khách hàng mục tiêu

Doanh nghiệp có thể nhận biết mình có mắc phải sai lầm nếu xảy ra ba dấu hiệu sau đây.

Đầu tiên, doanh nghiệp cần kiểm tra xem liệu họ có đủ thông tin về khách hàng mục tiêu hay không. Vai trò của thông tin về suy nghĩ, hành động, cảm nhận của khách hàng về sản phẩm – dịch vụ là rất quan trọng, bởi nó cho biết xu hướng thay đổi thị hiếu của khách hàng theo thời gian. Để có chiến dịch marketing thành công, doanh nghiệp cần phải nắm bắt được xu hướng thị hiếu và điều chỉnh sản phẩm – dịch vụ của mình để phù hợp với thị hiếu đó.

Dấu hiệu thứ hai là doanh số dưới mức kỳ vọng. Doanh nghiệp cần phải xem xét nguyên nhân của sự giảm doanh số này, bao gồm sự sa sút của nền kinh tế, sở thích của khách hàng thay đổi, hoặc sự cạnh tranh với sản phẩm tương tự khác. Đôi khi, giá bán cũng có thể là nguyên nhân của sự giảm doanh số. Doanh nghiệp cần phải tìm hiểu nguyên nhân và điều chỉnh kế hoạch kinh doanh của mình để đạt được doanh số mong muốn.

Dấu hiệu thứ ba là khách hàng trả lại hàng và khiếu nại ở mức cao. Trả lại hàng thường xảy ra khi doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm không chính xác hoặc không cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm. Nhân viên bán hàng có trách nhiệm đưa ra thông tin chính xác về sản phẩm – dịch vụ cho khách hàng. Nếu không hiểu đầy đủ về khách hàng, nhân viên bán hàng sẽ không thể truyền tải thông tin đúng về sản phẩm – dịch vụ của doanh nghiệp đến khách hàng.

2.3. Sai lầm 3: Phân tích đối thủ cạnh tranh chưa tốt

Hầu hết các doanh nghiệp non trẻ chưa thực hiện công tác phân tích thị trường một cách tốt. Với sự non trẻ và thiếu kinh nghiệm, họ chưa đủ khả năng để có cái nhìn tổng quan về thị trường đầy cạnh tranh. Thậm chí, doanh nghiệp có thể tập trung vào đối thủ cạnh tranh đúng, nhưng vẫn mắc phải sai lầm. Đó chính là khi họ chưa xây dựng được một hệ thống tổ chức thông tin mật về đối thủ của mình, cụ thể là việc thiếu một bộ hồ sơ thông tin chi tiết về đối thủ.

2.4. Sai lầm 4: Không xử lý đúng đắn mối quan hệ với các đối tác

Nếu xuất hiện ba dấu hiệu sau, doanh nghiệp cần nhận biết rằng họ đang mắc phải vấn đề trong mối quan hệ với đối tác của mình.

Đầu tiên, doanh nghiệp không thu hút được những nhà cung cấp tốt nhất. Điều này đồng nghĩa với việc họ chỉ có thể làm việc với nhà cung cấp cấp hai. Tuy việc lựa chọn nhà cung cấp cấp hai có thể giúp giảm giá mua hàng, nhưng điều này có thể gây tổn thất trong tương lai, đặc biệt là về cam kết chất lượng.

Dấu hiệu thứ hai là hiệu quả của các nhà phân phối không đạt được mức đáng kỳ vọng. Khi doanh nghiệp lựa chọn nhà phân phối, không chỉ để họ phân phối sản phẩm riêng của mình mà còn phân phối cả sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nếu doanh nghiệp không thể thuyết phục nhà phân phối rằng việc phân phối sản phẩm của họ sẽ mang lại lợi ích cao hơn so với các sản phẩm khác, doanh nghiệp sẽ không được sự ưu tiên cao nhất từ phía nhà phân phối.

Dấu hiệu thứ ba là sự không thỏa mãn từ các nhà đầu tư của doanh nghiệp. Khi mối quan hệ với các nhà đầu tư không được quản lý đúng cách, họ sẽ giảm nhu cầu đầu tư vào cổ phiếu của doanh nghiệp, làm giảm giá cổ phiếu và tăng lãi suất vay. Kết quả là chi phí vốn tăng lên, dẫn đến tăng chi phí kinh doanh và giảm lợi nhuận trong tương lai.

Mức độ thỏa mãn của nhà đầu tư sẽ nhanh chóng được bộc lộ thông qua việc họ tiếp tục đầu tư bao lâu vào chứng khoán của công ty bạn.

2.5. Sai lầm 5: Kém cỏi trong việc tìm kiếm những cơ hội mới

Hai dấu hiệu sau đây sẽ giúp doanh nghiệp nhận biết liệu họ có đang mắc phải sai lầm trong việc tìm kiếm cơ hội kinh doanh mới hay không:

• Không nhận diện được cơ hội mới đầy hứa hẹn trong những năm gần đây.
• Phần lớn ý tưởng mới đưa ra đều thất bại.

Nếu doanh nghiệp không nhận diện được cơ hội mới, điều đó cho thấy rằng họ có thể đang gặp vấn đề trong việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ mới. Doanh nghiệp có thể đã đầu tư vào nhiều cơ hội mới nhưng không đạt được kết quả như mong đợi.

Ở nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp mới, việc hầu hết các ý tưởng mới đều thất bại là chuyện không hiếm gặp. Tuy nhiên, nếu công ty không có các quy trình quản lý sản phẩm mới tốt, những cơ hội tốt có thể sẽ bị bỏ lỡ hoặc bị phá vỡ. Hơn nữa, nếu doanh nghiệp gặp phải vấn đề trong quá trình phát triển sản phẩm mới, sản phẩm đó có thể sẽ thất bại.

2.6. Sai lầm 6: Quy trình lập kế hoạch tiếp thị có khiếm khuyết

Một bản kế hoạch tiếp thị không đầy đủ các yếu tố cần thiết hoặc không có logic sẽ là một dấu hiệu quan trọng mà các doanh nghiệp nên quan tâm. Các chuyên gia chỉ cần xem qua vài bản kế hoạch tiếp thị mới đây của một công ty là đủ để nhận ra mức độ yếu kém của kế hoạch.

Các kế hoạch tiếp thị điển hình trình bày rất nhiều con số, ngân sách, và chương trình quảng cáo. Nhưng người ta hoài công tìm trong đó vẫn không thấy được những phát biểu rõ ràng và mạnh mẽ về các mục tiêu, chiến lược và chiến thuật.

Các kế hoạch tiếp thị thường trình bày rất nhiều con số, ngân sách và chương trình quảng cáo, nhưng thường thiếu những phát biểu rõ ràng và mạnh mẽ về các mục tiêu, chiến lược và chiến thuật.

Ngay cả khi các mục tiêu đã rõ ràng, nhưng lại thiếu một chiến lược mạnh mẽ, hoặc các chiến thuật không liên quan gì đến chiến lược. Nhiều doanh nghiệp mắc phải sai lầm này trong việc xây dựng các chiến dịch tiếp thị. Minh chứng là những bản kế hoạch giống nhau xuyên suốt các năm cho cùng một sản phẩm. Người lập kế hoạch muốn an toàn bằng cách dựa trên kế hoạch cũ, bỏ qua những điều kiện mới trên thị trường và không chú ý đến việc cần có một chiến lược mới.

Một kế hoạch không cung cấp mô phỏng về tài chính sẽ bị thiếu sót. Nếu chỉ là một bản kế hoạch trình bày các chiến lược và các ước tính chi phí – lợi nhuận trên từng chiến lược, thì chưa đủ. Bản kế hoạch cần phải có hàm số doanh thu, hàm số chi phí để ước tính được kết quả của mọi tập hợp các thay đổi về đặc trưng sản phẩm, giá bán, quảng cáo, khuyến mại,…

Nếu kế hoạch không xem xét đến các tình huống bất ngờ thì đó là một kế hoạch chưa hoàn thiện. Mọi kế hoạch đều dựa trên các giả định về môi trường thị trường, hành vi cạnh tranh và chi phí, do đó có thể xảy ra nhiều kịch bản khác nhau. Bản kế hoạch tốt là bản kế hoạch có khả năng dự đoán được càng nhiều kịch bản càng tốt.

2.7. Sai lầm 7: Các chính sách sản phẩm và dịch vụ chưa được thắt chặt lại

Ba dấu hiệu cho thấy sự sai lầm của doanh nghiệp này là:

• Doanh nghiệp có quá nhiều sản phẩm, trong đó có những sản phẩm đang thua lỗ.
• Doanh nghiệp đưa ra quá nhiều dịch vụ miễn phí.
• Doanh nghiệp kém trong việc bán hàng kết hợp các sản phẩm và dịch vụ của nó.

Nhiều doanh nghiệp thừa nhận rằng nhiều sản phẩm của họ không có lợi nhuận. Doanh thu chủ yếu đến từ một số sản phẩm chủ lực. Nguyên nhân của vấn đề này bắt nguồn từ việc doanh nghiệp dễ dàng tạo ra thương hiệu mới hoặc thêm các sản phẩm mới vào danh mục của mình mà không phải suy nghĩ đến hiệu quả kinh doanh. Tâm lý của họ là tăng thêm sản phẩm mới thay vì loại bỏ các sản phẩm cũ. Khi nhận ra vấn đề này, họ quyết định loại bỏ các sản phẩm không hiệu quả để giảm chi phí sản xuất. Tuy nhiên, sau đó họ lại tiếp tục tạo ra các sản phẩm mới.

Sai lầm trong việc đưa ra quá nhiều dịch vụ miễn phí có thể được nhận biết qua hai dấu hiệu. Đầu tiên, khách hàng thường đánh giá thấp các dịch vụ miễn phí này, mặc dù họ vẫn sử dụng chúng. Thứ hai, một số dịch vụ có thể mang lại nguồn thu nhập riêng, nhưng lại được cung cấp miễn phí, dẫn đến sự ảnh hưởng đến lợi nhuận.

Thách thức ở đây là phải quyết định xem các dịch vụ nào được miễn phí và các dịch vụ nào sẽ phải tính tiền và tính bao nhiêu.

Ngoài ra, việc thực hiện quá ít cách bán hàng kết hợp cũng có thể dẫn đến thất bại của chiến dịch tiếp thị. Các công ty bán nhiều loại sản phẩm và dịch vụ thường không thành công trong việc bán thêm các sản phẩm khác ngoài những sản phẩm mà khách hàng yêu cầu.

2.8. Sai lầm 8: Các kỹ năng xây dựng thương hiệu và truyền thông yếu kém

Nếu thị trường mục tiêu không nhận biết doanh nghiệp hoặc thương hiệu của doanh nghiệp không được coi là khác biệt và tốt hơn các thương hiệu khác, đó là một sai lầm mà doanh nghiệp đang mắc phải.

Để đánh giá hiệu quả truyền thông, doanh nghiệp có thể tiến hành khảo sát khách hàng mục tiêu về hiểu biết và thái độ của họ đối với thương hiệu. Kết quả tồi tệ nhất là khi doanh nghiệp đã chi rất nhiều tiền cho truyền thông, nhưng một số lớn khách hàng mục tiêu chưa từng nghe về thương hiệu hoặc chỉ biết rất ít ngoài cái tên và lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp. Một tình huống ít tệ hơn, nhưng vẫn đáng lo ngại, là khi khách hàng mục tiêu biết ít hơn những gì họ cần biết và có những quan niệm sai về doanh nghiệp.

Ngay cả khi khách hàng có nhận định tích cực về sản phẩm của doanh nghiệp, không đảm bảo rằng họ đã nhận ra sự khác biệt giữa sản phẩm của doanh nghiệp và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Hãy hỏi khách hàng câu hỏi này: “Nếu mọi thương hiệu cạnh tranh đều có giá cả như nhau, bạn sẽ mua sản phẩm nào?” Nếu câu trả lời là “Cái nào cũng được” hay “Tôi không thích cái nào hơn cái nào”, thì đây là một tin xấu.

2.9. Sai lầm 9: Chưa tổ chức tốt để triển khai hoạt động tiếp thị có hiệu suất và hiệu quả

Hãy quan tâm tới ba dấu hiệu quan trọng.

Đầu tiên, chúng ta cần xem xét hiệu quả làm việc của CMO (Chief Marketing Officer) – vị trí Giám đốc Tiếp thị trong doanh nghiệp. CMO phải đảm nhiệm ba nhiệm vụ quan trọng:

1. Điều hành hiệu quả bộ phận tiếp thị, bao gồm tuyển dụng và đào tạo nhân viên, lập kế hoạch tiếp thị, dự báo và truyền thông.
2. Xây dựng mối quan hệ tin cậy với các bộ phận khác trong doanh nghiệp như Tài chính, Sản xuất và Nhân sự.
3. Làm việc chặt chẽ với Tổng giám đốc và đáp ứng kỳ vọng của Tổng giám đốc về tăng trưởng và lợi nhuận.

Không phải CMO nào cũng đủ năng lực để làm tốt cả ba nhiệm vụ. Một số CMO có thể thực hiện hai nhiệm vụ tốt, trong khi nhiều CMO lại gặp khó khăn trong cả ba nhiệm vụ. Khi điều này xảy ra, doanh nghiệp cần thay thế CMO hiện tại bằng một người mới.

Tiếp theo, chúng ta cần xem xét cách làm việc của bộ phận tiếp thị. Bộ phận này phải thực hiện bốn chức năng chính: nghiên cứu thị trường, quảng cáo, khuyến mãi và quản lý bán hàng. Tuy là bốn chức năng truyền thống của bộ phận tiếp thị, nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng thực hiện tốt chúng. Điều này chưa kể đến các kỹ năng mới cần thiết để đối mặt với những thách thức tiếp thị trong thế kỷ XXI.

Cuối cùng, hãy xem xét mối quan hệ giữa bộ phận tiếp thị và các bộ phận khác trong doanh nghiệp. Chỉ cần tiến hành các cuộc phỏng vấn nhỏ, chúng ta có thể biết được mức độ tôn trọng mà bộ phận tiếp thị nhận được từ các bộ phận khác trong doanh nghiệp. Thường xuyên, các bộ phận khác phàn nàn về cách làm việc của bộ phận tiếp thị, trong khi nhân viên tiếp thị thì thường chỉ ra rất nhiều lỗi của các bộ phận khác.

2.10. Sai lầm 10: Chưa tận dụng tối đa công nghệ

Trong kỷ nguyên Công nghệ 4.0 hiện nay, nếu không sử dụng công nghệ một cách hiệu quả thì đó chắc chắn là một sai lầm nghiêm trọng.

Nhiều doanh nghiệp nghĩ rằng họ đã sử dụng Internet trong tiếp thị bởi họ có một trang web. Tuy nhiên, việc chỉ sử dụng Internet như vậy vẫn chưa đủ để tận dụng toàn bộ tiềm năng của nó.

Việc không cập nhật thường xuyên các phần mềm quản lý tiếp thị là một sai lầm phổ biến trong các doanh nghiệp. Các phần mềm hiện nay được liên tục cập nhật theo thị hiếu của khách hàng và sự phát triển của công nghệ. Nếu doanh nghiệp không theo kịp thì sẽ bị tụt lại phía sau.

Ngoài ra, còn rất nhiều tiềm năng khác từ công nghệ mà doanh nghiệp chưa khai thác tối đa, dẫn đến sự lãng phí mà khó có thể đo lường.

3/ Kết luận

Sách “Mười sai lầm chết người trong tiếp thị – Các dấu hiệu và giải pháp” của Philip Kotler đã mở ra một cái nhìn sáng suốt về những sai lầm trong hoạt động tiếp thị mà rất nhiều doanh nghiệp đương thời mắc phải. Hậu quả của những sai lầm đó là các chiến dịch tiếp thị tiêu tốn rất nhiều nguồn lực nhưng lại không đạt được hiệu quả như mong đợi. Trong kinh doanh, điều này được coi là một thất bại.

Tuy nhiên, tiêu đề của cuốn sách này không hoàn toàn chính xác. Nếu được đặt một cách chính xác hơn, cuốn sách nên mang tên “Mười một sai lầm chết người trong tiếp thị”. Sai lầm thứ mười một chính là sai lầm của các Tổng giám đốc, Giám đốc tài chính và Giám đốc tiếp thị, bởi họ đã không đọc và thấu hiểu cuốn sách “Mười sai lầm chết người trong tiếp thị – Các dấu hiệu và giải pháp” của Philip Kotler.